Développer l'entreprise…

Dans tous les secteurs d’activité, des plus traditionnels aux plus innovants, deux types d’entreprises coexistent : celles qui adoptent, adaptent et cherchent à améliorer un modèle économique pré-existant. Et celles, moins nombreuses, qui dès leur création ou à l’occasion d’une évolution majeure, innovent en créant un nouveau modèle de développement, parfois surprenant ou inattendu, mais postulant toujours que les bénéfices à terme compenseront les risques intrinsèques à l’innovation. Pigmenta, PME nantaise dont l’activité se situe à la jonction de l’industrie légère et du service, fait indéniablement partie de cette seconde catégorie.

J’ai rencontré pour la première fois Pigmenta fin 2008, à l’initiative de son créateur. L’entreprise était alors une jeune société qui, au bout de trois ans d’activité, avait prouvé la viabilité de son projet. Mais son fonctionnement restait artisanal et son réseau de distribution, limité à 200 points de vente, ne s’étendait que sur quatre départements, allant de la Vendée au sud de la Bretagne. L’objectif de l’entreprise – et la raison de leur appel – était de franchir ces frontières locales pour, très rapidement, implanter la marque sur l’ensemble du territoire national. Aujourd’hui, la société dispose de près de 2.000 points de vente situés de Marseille à Lille, de Brest à Strasbourg.

Cet article inaugure une série de trois articles correspondant à trois étapes distinctes du projet de développement mené avec l’entreprise entre 2008 et 2011 :

1 – Temps 1 : Construire l’image de marque d’une entreprise.
2 – Temps 2 : Implanter et animer un réseau de distribution national.
3 – Temps 3 : Utiliser Internet pour créer du trafic en magasin.

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Paris 3eme arrondissement. C’est notre première rencontre. J’attends. La pièce, baignée d’une lumière blafarde, a le charme anonyme des bureaux inutilisés. Il entre soudain, échalas dégingandé et virevoltant, un dossier dans une main, une tasse à café dans l’autre. Il salue, s’assied puis se relève d’un mouvement ininterrompu. Vous voulez peut-être un café ? Va le chercher. Revient. Renverse la moitié du breuvage sur la table. Excusez-moi. C’est comme ça une fois sur deux. Je suis confus. Il disparaît en quête d’une éponge pendant qu’un chien jaune jette un regard dubitatif par l’entrebâillement de la porte.

Il a la quarantaine. Son physique – ce n’est pas si courant – correspond à ce qu’au téléphone la clarté de sa voix laissait imaginer. Mince sans être athlétique, souriant, le regard vif, le corps tendu sans être crispé, élégant félin prêt à bondir.

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Deux ans ! C’est le temps dont a besoin un enfant pour acquérir la confiance en lui qui lui donnera accès à la marche puis à l’autonomie. C’est le temps aussi, dit-on, nécessaire à  une entreprise pour prouver la validité de son modèle. Ce fut le temps qu’il fallut pour, littéralement, re-bâtir celle-ci dont les fondations avaient cédé sous l’effet conjugué de bourrasques économiques et de malfaçons originelles.

Lorsque le vent forcit…

A la fin de l’année 2008, j’ai été contacté par l’un des deux co-gérants d’un centre de formation professionnelle situé à Paris. L’enseigne, spécialisée dans l’enseignement des langues étrangères auprès des salariés, va fêter ses 16 ans, mais connaît depuis un ou deux exercices une baisse d’activité. Il n’y a pas danger immédiat, mais une inquiétude puisque les responsables n’arrivent ni à comprendre les raisons du phénomène, ni surtout à l’enrayer. Ce qui a fonctionné durant plus de quinze ans semble ne plus fonctionner…

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…ou réflexions sur les outils de publicité et marketing appliqués dans la lutte contre le tabagisme.

J’ai été récemment contacté par une jeune femme, infirmière de métier, et qui poursuivait une formation en vue d’obtenir un DIU* de tabacologie. Dans ce cadre de ses études, elle avait choisi pour sujet de mémoire « L’impact des différents messages de prévention du tabagisme. » Elle avait découvert mon existence sur Internet, elle souhaitait que « l’expert en marketing vente et communication de vente » qu’elle voyait en moi, puisse lui apporter des éléments d’analyse destinés à enrichir sa propre réflexion. En un mot, il s’agissait de lui donner accès à quelques les clefs en marketing et  communication pour l’aider décrypter les messages réalisés lors de différentes campagnes anti-tabac, et leur impact.

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Depuis quelques semaines, deux évènements se percutent dans l’actualité.

D’un coté, un exécutif qui, empêtré dans l’affaire des vacances tunisiennes puis des déclarations – malhabiles pour ne pas dire plus – de Michelle Alliot-Marie, a été contraint d’organiser en urgence un mercato ministériel. Trois mois à peine après un précédent remaniement présenté alors comme aussi définitif que professionnel.

De l’autre, la direction de Renault qui, après avoir accusé publiquement et « télévisuellement » trois de ses cadres supérieurs d’avoir vendu des informations confidentielles à un autre pays, puis les avoir licencié… reconnaît s’être probablement trompé et vouloir réintégrer les « traîtres ».

Dans un cas comme dans l’autre, la situation paraît surréaliste.

Dans un cas comme dans l’autre, il est surprenant de voir à quel point la communication « officielle » entourant ces deux affaires a été teintée d’amateurisme.

Comment expliquer qu’un gouvernement d’un coté, qu’une entreprise comme Renault de l’autre, chacun dotés d’armées de communicants aguerris et aux honoraires probablement astronomiques, se retrouvent acculés par une telle succession d’erreurs de communication ?

Surprenant…

C’est un couple, la quarantaine. Lui, tout en jovialité, vous tend un regard clair. Elle arrive, sourit, propose une main timide, présence et absence mêlées. Il prévient d’emblée, il dit que sa femme participe à tout, connaît tous les dossiers, qu’ils prennent ensemble toutes les décisions concernant l’entreprise, que c’est important, qu’il tient à sa présence. « Son jugement – affirme-t-il – est plus sûr que le mien. » Elle ne dit rien, le regarde, sourit à demi. Il poursuit – c’est la mère de mes enfants… on a quatre enfants… alors au cas où… on ne sait jamais… –, dévoile une fierté inquiète. Elle l’arrête d’un regard amusé, redevient mère un moment fugitif.

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Cet article inaugure une série de papiers qui, sous le thème “Des entreprises et des projets” constituent le cœur de ce blog. L’objectif est d’y relater ce qu’est au quotidien mon travail de consultant auprès de petites et moyennes entreprises. Donc d’expliquer les problématiques rencontrées, les solutions mises en place ainsi que les résultats obtenus ; en un mot de décrire “au plus près” le travail d’accompagnement que j’effectue auprès des dirigeants. Cet objectif impose d’évoquer des cas réels, donc de respecter quand il y a lieu la confidentialité d’informations sensibles. Là sont les limites naturelles de l’exercice.

L’exemple GMI, ou comment progresser dans un marché industriel lorsqu’il se tend ?

J’ai été contacté courant 2009 par une entreprise de négoce agissant dans le secteur industriel, pour l’aider à répondre à une question a priori simple, mais à laquelle beaucoup d’entreprises peuvent être confrontées au cours de leur existence : dans un marché mondialisé et qui se tend, comment dépasser une phase de palier qui vient heurter une croissance précédemment constante ?

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